网上直销与传统营销推广手法相互结合，可相互促进，但必须要有一种主导方法。马瑞光觉得，就现在来讲，网上销售短期内恐怕很难成为主导的销售模式，与其他非实体门店销售一样，还只能作为实体门店销售的补充.
你试过用几十元从网上买过书，但叫你花上万元从网上买一台液晶电视，你想吗？有人正努力将家用电器甚至是大伙电“搬”到网上直销，从不可能变为现实。
价格与便捷“两张王牌”
作为中国电子视像行业协会支持下成立的企业，品牌家用电器网就是其中一员。
这个2025年十月开始试运营的国内首家品牌家用电器直销在线商城，试运行期间只有区区2600万元的尴尬收入。不过，在吸引了50多个一线家用电器品牌3000多种家用电器商品进驻后，这家在线商城2025年2月前的销售收入有望达到1.2亿元。
京东商城是另一家网上直销商城。它虽然以IT、数码、通讯类商品为主，但也已开始涉足厨房小家用电器和生活小家用电器，过去三年它每年以近300%的速度在增长。
2025年、2025年、2025年的销售收入分别达到1000万元、3000万元和8000万元，今年1~8月更达到3亿元。
“大家明年上半年还要上大伙电。”京东商城总裁刘强东对《第一财经日报》表示，用户有强烈的需要，期望所有家用电器商品在网上都可以买到。
他觉得，网上直销有哪些好处在于：一是便捷，省去逛商场的麻烦；二是不必讨价还价，价格公开；三是价格上有优势。
品牌家用电器网的总经理汤溪蔚则表示，网上直销对厂商而言也非常有吸引力。它可以节省不少成本，譬如大卖场的进场费、导购成本、水电费等；厂商还可以从网上直接知道用户需要；厂商因而可以获得话语权、商品定价权，资金也不会被占用。
不过，汤溪蔚向本报坦言，“网上卖书本、影碟等小东西时不太突出的诚信问题，在家用电器特别是大伙电的网上直销中会变得突出。”因此，品牌家用电器网邀请了几十个一线家用电器品牌进驻，由厂商直接给用户提供服务，而且货到才付款，借厂商的品牌来打消用户的顾虑。
“除此之外，用户还关心价格。”汤溪蔚说，因为网上直销不需要进场费，品牌家用电器网只按销售额收取非常低的技术服务费，因此节省下来的本钱，厂商就能把部分让利给网民。
消费习惯改变尚需时日
过了招商难关，汤溪蔚觉得，下一步最重要的就是怎么样改变买家的消费习惯。毕竟，国美、苏宁的大卖场模式已经成熟，而网上家用电器直销才刚刚处于萌芽状况。
网上直销有哪些好处与它的弱点一样显而易见。本报记者专门浏览了国美、苏宁、淘宝网、京东商城、品牌家用电器网等几个网上家用电器商城后发现，第一商品线暂时还不够丰富，譬如国美在线商城仅展示了三款液晶电视，居然都说暂时缺货；而淘宝网家用电器商城卖的大多是几百元的厨房小家用电器和个人护理小家用电器，家庭影院也是1000~3000元的中低档商品。当然，有些大型在线商城会强过一些大卖场的社区小店。
第二，尽管网上配有商品图片，但相比于现场购买，网上直销不可以触摸到商品，很难有一个直观的体验；除此之外，配送交付能否准时，售后服务是不是如实物购买一样，也让买家产生疑问。
汤溪蔚说，他们正想方法解决这类问题。品牌家用电器网已引入视频导购，通过视频录像点播代替卖场导购的解释说明，对商品性能进行更详细生动的解释说明。另外，它还直接与厂商合作，由厂商在全国各地的分公司直接提供送货及售后服务。
刘强东则觉得，虽然在网上没办法直接触摸到商品，但也有一个好处，即顾客之间的互动，可以看到用过某款商品用户的真实体验，或褒或贬，作为你选择和购买的参考。
至于配送，京东商城与品牌家用电器网的模式并不同。刘强东说，品牌家用电器网饰演的其实是一个平台角色，京东商城则有与国美、苏宁等现实卖场共通的地方，即买断商品、自己定价、自行配送。京东商城在北京、上海、广州建有我们的物流中心。
“所以，大家目前碰到的真正难点，是怎么样与家用电器企业的数据库无缝对接，现在家用电器制造企业的数据库存没对外的规范接口。”他表示，公司正在做厂商的说服工作，后者的顾虑在于怎么样既开放数据库，又不致泄露商业机密。
刘强东委婉批评了传统大卖场的运营方法，即存货过多、周转期长(一般为45~60天)、占用厂商很多资金。而京东商城则相反，譬如小家用电器都是自己备货、储运。他期望与上游厂商完成系统对接，明年进军大伙电时，可以基本做到“零库存”。
但，上述这种操作对京东商城的资金实力提出了挑战。刘强东透露，公司第一轮筹资已到位，一旦大伙电业务上马，第二轮风险投资也会注入。汤溪蔚也表示，品牌家用电器网也正在寻求筹资。
厂商鼎力支持直销模式
对于网上直销这种新兴业态，家用电器厂商已从观望转向大力支持，它们特别重视品牌家用电器网背后的资源支持(中国电子视像行业协会成员涵盖了国内主要黑色家用电器知名企业)。
一家知名家用电器企业有关人士对记者直言，现在来自途径(指大卖场给厂商)的重压仍然比较大，重压之下势必会有新的尝试，当然尝试成效还有待检验。
“网上直销的优势在于一是成本低一些；二是培育一个新途径；三是不出门就能便捷购物。”这位人士说，现在厂商配合网上销售的付款、配送问题已经解决。
但让买家改变购物习惯可能相当缓慢，也更为重点。他说，在网上买100元的东西已经不少，买几百元的东西也在尝试，但在网上买上万元的东西可能还需要几年才会普及，所以，市场需要越来越培育，由于大额的买卖，诚信是最大的瓶颈。中国还没完全达到美国市场无条件退货、假冒伪劣商品极少的程度，网购环境急切需要优化。
而且，网上直销也需要制造企业的变革，特别是收款、配送等环节，这样才能更好地配合这种新兴途径模式的普及。
海尔是这一模式的先行者。自从2000年成立海尔集团电商公司以来，当年就达成了500万元的网上销售，之后每年以50%的速度增长。
海尔电商部部长王昌辉告诉记者，电商可分为三种模式：厂家自己打造的在线商城；传统零售商网上销售(如国美、苏宁、西单、家乐福等在线商城)；第三方在线商城(淘宝、当当、卓越等)。前两种模式的网上销售自成体系，能独立运作。
海尔在自建在线商城的同时，也与第三方独立的在线商城合作，以扩大销售额。去年12月，海尔与品牌家用电器网携手后，已成该网第一大商户。现在，双方正在进行系统对接，订单可直接进入海尔B2C订单实行系统。第三方在线商城的优势在于：能运用互联网技术制作网站；借助网络推广营销和资本运作，塑造网站品牌和流量；提供多品牌商品、解决方法及一站式购买服务。
但王昌辉也指出，第三方商城的不足也非常明显，譬如建设之初没任何品牌和顾客资源、产品库存、物流配送资源。所以，第三方在线商城需要和厂商进行紧密合作，它负责前端订单获得，而厂商负责后端订单实行，“只有两者达成优势互补，第三方商城才能存活和进步。”
逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光补充说，网上直销与传统营销推广手法相互结合，可相互促进，但必须要有一种主导方法。他觉得，就现在来讲，网上销售短期内恐怕很难成为主导的销售模式，与其他非实体门店销售一样，还只能作为实体门店销售的补充。